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•重复。通过在一个时间段内讲述同一品牌的不同故事,经过用户的关系链扩散后反复传递到目标用户面前去。由于轻松,用户会乐于接受。

•影响力与信任背书。邀请或选择部分名人明星发布微博,借助发布者的影响力。相对而言,用户建立信任所需要的时间显然更短,也更易被影响。

这个做法很眼熟,和企业投放电视广告的策略一样,只是讲述的内容和故事在不断变化,甚至以天、小时为单位进行调整。信任增强是承载力的基础不管是在微博还是微信的案例中,我们都留意到时间的延续与信任的加强,会带来巨大的改善,信息转而能够承载更多、更大的企业诉求。特别需要强调的是,专业互动是建立这种信任很有力的支点。

从这个角度看,我们建议企业官方帐号在社交网络的重心,不是单纯地发布信息或是背上KPI包袱,如获得流量、获得用户等,最重要的工作是提供优质的服务本身,协助用户解答、解决问题,将自己的优质服务通过用户喜欢的方式提供出来。只是这一点,不管在微博还是微信中,大多数企业并没有处理好,用户往往获取不到自己需要的信息或者帮助,因此导致许多传统企业被自己的用户群排除在社交网络之外。回流的差异与优化在社交网络中,活动困境困扰了很多企业,相比数字可观的参与人群,获得新用户的效果总是可以忽略不计。

显然,海量而雷同的信息迅速冲到微博之中,反而造成对用户的骚扰,以致直接被忽视存在。被抑制的机器信息在社交网络中,分享行为是一种快速扩散的病毒,信息质量本身(尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯)更像是病毒所具备的感染能力,是推动信息在人群间二次乃至更大范围扩散的第一推力。虽然在社交网络中,信息并无好坏之分,更多取决于“合适的信息”能否在“合适的时间”出现在“合适的人”面前,但一个时间点上,对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息,导致用户获取信息的效率下降(好友之间的关系紧密程度,会使用户对无意义的信息有不同的容忍度,关系越密切容忍度越高)。

单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程,不管是被平台还是被用户自发抑制。随着时间的推移,对于雷同无效信息的处理仍在不断加大力度。对于企业而言,这时,可以采取“一降两升”的改进措施。

一降:降低单个用户分享信息的数量。两升:提升信息个性化程度,提升主动分享的用户数。对信息数量和对内容的双重优化,会令应用或游戏本身在社交网络中变得更有吸引力。

信息的易腐单一信息在庞大的用户群面前极其易腐。当单一信息大量涌入社交网络,尤其是微博,一旦人数达到一个数量级时,对于信息的个性化与变化就会迅速提高要求。任何优秀的文案在经过无数人发布后,其蕴含的好奇与好玩都将被榨取得一干二净,引发的效果也将锐减。

尽管这一类信息还在大量涌入社交网络,人们却仿佛对它们视而不见。表现良好的信息,正是因为简单而直接地提出了实用信息又不失人情味,这对准备出行的用户有着直接帮助。从文案本身看,继续朝这些角度优化还能获得再度提升。

再好的文案,都只是模拟,不及用户自己的个性分享和创造来得更为贴切。用户所处的行业、领域、关系链、圈子构成了自身权力的基础。对于用户本身的关注鼓励着企业激发出用户的分享欲望,通过一条条真实而又个性的信息,才能将他们的影响力收拢起来,汇聚成一个可观的收获。

在大多数社交产品中,每条信息都是一个用户了解、接触自己的入口。因此,在信息上要投入和花费更多的时间与精力,反复优化。虽然信息的生命周期越来越短,这些高质量的信息即使沉淀在社交网络中,也会在很长一段时间内,仍然不断吸引听众/粉丝、好友们的点击阅读、下载转化等,积累起可观的长尾效应。

越是真实分享用户数多的产品和合作伙伴、优质的内容,所获得的长尾效应就越大。长尾效应不仅体现在流量、下载购买等数据上,也体现在激发分享互动上。观测微信公众帐号的分享行为,一些优秀的内容仍在数天之后产生大量分享行为(对于历史文章的分享数据,甚至能占到当天文章总分享数据的50%以上)。

顺着上述数据和特点,如果再仔细观察所有合作伙伴在社交网络中的成长轨迹可以得知,长尾效应所带来的数据叠加、累积,也是帮助企业渡过早期艰难“适应期”,进入快速收获社交红利上升阶段的推力之一。同样,随着时间的推移,长尾效应也在默默拉大着不同合作伙伴之间的红利差距。一个现象与另一个现象总是环环相扣的。

如优质内容的重要性,在社交网络中越发重要。也就是说,虽然信息的生命周期越来越短暂,但每次互动都延续了这个时间。加上发布者在好友们中自然拥有的信任,导致了信息在很长一段时间内都能持续发生作用。

长尾效应的普遍,以至于书中所有的数据案例中,都包含有历史分享数据积淀出大量用户访问回流数据的现象。在开放平台上,很多看起来丝毫不引人注意的小应用,每天只能有数百、数千乃至数万的参与用户,但当他们开始不断推出不同小应用时,最终呈现在实际结果的数据总和仍为数不小。超越140个字:信息的进化社交网络中信息自身的形态在快速发展。

以微博为例,一开始支持140个汉字,加上网页链接、图片。随后被加入的信息类型是视频和音频、GIF,同期第三方合作伙伴进行了更多扩展,多图处理、长文转图的长微博功能陆续被开发了出来。信息一旦驶上了更为丰富的道路,就再也无法回到过去。

很快,信息变化也为社交网络自身打开了一个想象空间,之后变化速度更快。在分享用户数不变的情况下,用户通过啪啪分享过来的富信息,在微博中被点击打开次数最高飙升到200万。富信息中还允许用户在信息流中直接点击。

持续地观察会看到,富信息的改造为合作伙伴带来了更可观的用户下载、注册转化,以及持续的长尾新增用户,同时打开APP的次数和留存比例更高。信息即服务,互动即应用如下构想正在逐渐或已经成为现实:在微博/微信上看到用户分享一条来自某个应用或游戏的信息时,点击这条信息,就可以直接享受这款应用所提供的服务,或者调起、体验游戏,看到好友分享的商品也能直接下单购买。每条细微的信息都将成为服务、应用与游戏的直接入口,或者就是应用或服务本身,而无须再反复跳转,这一趋势已经越来越明晰。

2019年11月24日 西甲埃瓦尔VS阿拉维斯比赛直播丨胜负分析应用与用户之间的关系或将以互动形式呈现:用户对着某个帐号发出一个指令,帐号即迅速反馈一个结果。互动在这时变成了应用本身。以年春节期间火爆的“微信红包”为例,用户分享给好友的“红包”,就是一个以富信息呈现的轻APP,简单的发和抢的动作背后则更是庞大的金融服务本身。

在这里,传统与互联网、金融与社交、服务与信息被巧妙地融合到了一起。“信息即服务”,“互动即应用本身”。降低企业和用户的沟通门槛富信息是平台方从这一角度提出的解决方案之一,希望能降低企业花在信息优化上的时间与精力,增加信息本身的吸引力。

信息的进化导致呈现表象上越来越“繁复”漂亮,本质却是企业进入的门槛降低,和用户的动作、体验成本越来越低。这更是社交网络自身进化的结果。目前的种种形态和试点也仅仅是这种趋势下的一种试探,或将有更多变化产生,协助业界更简单、便利地使用社交网络。

在信息的不断进化升级中,同样为社交网络的自我升级、分裂出更多细分、好玩的垂直应用带来了契机。相比其他类型的游戏,社交游戏已经非常“轻量”、简单,适合在社交网络中生存。当社交游戏大规模迁移到微博平台之后,很快就显示出了许多不同:获得新用户的成本与速度虽然相同,但在微博上人们更加没有耐心,不愿意花更多的时间在一款游戏上。

过去游戏开发商设置很多环节、提高难度、希望提升付费率的思路在微博中遇到了新难点:能够吸引用户,但无法吸引更多用户,更无法持续留住他们。我们常形容微博似水,信息像水一样快速流动在关系链中,其意为“轻”。简单轻量的信息所带来的帮助,变得越来越大。

“测测你的另一半长相”这个小应用会这么火爆的原因:第一是切对了目标用户人群的脉。第二是够简单。应用没必要做得那么复杂,能够哈哈一笑满足好奇心就可。

第三是要够慎重。这点和第二点是有冲突的,虽然玩法简单,但如果在用户玩应用的过程中,能够让用户感到我们是真心实意的,那么,这个舒适的感觉依然还在。这就看开发者的处理技巧了。

正如总结所说,更“轻”、更简单的应用和游戏,并不意味着需要牺牲体验,反而要求更高。观察许多充分利用了社交分享而崛起的应用,总能看到一些共同点:·轻松的切入点。背后的本质:人们希望获得轻松的娱乐体验。

·简单的使用过程。这意味着创业者要努力砍掉一切不必要的环节,一切不必要的体验。•迅捷的愉悦反馈。

玩的过程中,愉悦感与成就感的快速释放,让用户不断收到应用(如果是其好友最好不过)的互动激励,从而能够继续留下来。•社会化分享。分享能够让这些愉悦流动开来,吸引更多人进来。

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